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Multi-Channel-Marketing Fachartikel »
Multi Channel / Omnichannel Marketing
Verwirklichen Sie das volle Potenzial Ihrer MarkeSie finden hier Ideen, Einsichten und Tipps, die Ihnen helfen, Multichannel-Marketing so einzusetzen, dass Sie
- Effektiver kommunizieren
- Resultate erreichen
- Kundentreue unterstützen
- Marktanteile erhöhen
- Produkt-Umsätze steigern.
Multi Channel Marketing: Realität
Der Begriff klingt gut und ist im Mund von vielen Agenturen und Unternehmen. Aber leider ist das brillante Konzept in vielen Fällen nur eine Fiktion. Vorstellungen und Realität liegen oft weit auseinander. Während Kunden eine über alle Kanäle hinweg stimmige und positive Erfahrung erwarten, sind nur wenige Firmen wirklich in der Lage, diesen Bedarf zu erfüllen. Mit anderen Worten: Viele Unternehmen reden, anstelle zu liefern.Wenn man mit der Zielgruppe im Dialog bleiben will, braucht man aktuellen, hochwertigen Content. Jemand muss ihn schreiben, beispielsweise ein Redakteur, ein Journalist, ein Medical Advisor, ein Produktmanager oder jemand, der mit Sprache gut umgehen kann. Der Content sollte folgende Kriterien erfüllen: Aufmerksamkeitsstark (aktuell), prägnant (kluge Wortwahl), durchdacht (Story telling), zielgruppenspezifisch (relevant für die jeweilige Gruppe). In der Wirklichkeit wird oft langweiliger, standardisierter, marketingnaher Content wiederholt, der irgendwann einmal freigegeben wurde. So spart man Geld und wundert sich, dass die Zielgruppe nicht antwortet.
Was ist Multi Channel Marketing?
Beim konventionellen Marketing werden - oft von unterschiedlichen Agenturen - die verschiedenen Kommunikationskanäle in separaten Silos bespielt (siehe erste Abbildung oben).
Multichannel Marketing oder Mehrkanal-Strategie beinhaltet, dass man eine Verzahnung (siehe zweite Abbildung oben) der Kanäle organisiert. Hinweis: CRM steht für "Customer Relationship Management" - hier werden die Daten in einer Datenbank erfasst. Man spricht auch von einer "orchestrierten Mischung der individuell passenden Kanäle", von einem "feinen Zusammenspiel der Kanäle" oder von "Omnichannel Customer Engagement". Bezogen auf die verschiedenen technischen Endgeräte spricht man auch von "Cross-Device-Optimierung". Ziel ist es, ein "Seamless Customer Experience" zu schaffen.
So erleichtert man potenziellen und gegenwärtigen Kunden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und zu bleiben.
Meist werden die Begriffe "Multi-Channel" und "Cross-Channel" synonym verwendet - so wie in diesem Artikel.
Ein "Channel" bezeichnet dabei den Kanal oder Pfad oder Transportweg oder die Plattform, auf dem Inhalte vermittelt werden.
Hinsichtlich der Terminologie sei darauf hingewiesen, dass manche Autoren eine Abgrenzung vornehmen: Während "Multi-Channel" einen siloartigen Ansatz beschreiben würde, in dem der Vorgang von Anfang bis Ende in einem einzigen der multiplen Kanäle stattfindet, wird unter "Cross-Channel" eine Integrierung mehrerer Kanäle verstanden, so dass der Kunde einen begonnenen Vorgang auch nahtlos in einem anderen Kanal fortführen kann.
Eine Agentur spricht sogar von "Integriertem Multichannel Management", welches aus ihrer Sicht einen "analytisch gesteuerten", "synchronisierten Ansatz" zur "Optimierung der Ressourcen-Nutzung" inklusive "Insights" und "Feedback-Analysen" beinhaltet, um "die idealen Verknüpfungspunkte über alle Kanäle hinweg dynamisch zu optimieren".
Die Agentur Antwerpes will den "Multichannel Ansatz" durch den "Multipipe Ansatz" ersetzen (PharmaRelations 05/2016) und redet symbolisch von "Tank", "Raffinerie", "Ventil" und "Pipes" (also Rohren). Auch die Reihenfolge der Aufforderungen "Catch, connect, close, continue" wurde von dort propagiert - ebenso wie "Create and conquer".
Alle vorhin erwähnten Begrifflichkeiten enthalten viele wohlklingende Worte - die Frage ist, ob die Autoren und Agenturen ihrem eigenen Anspruch in der harten Realität gerecht werden.
Kurz gesagt: Die Kunst des Multi Channel Marketing besteht darin, die Zielgruppen überall dort anzusprechen und abzuholen, wo sie es wollen, also auf den von ihnen bevorzugten Kanälen.
Jeder Berührungspunkt ("Touchpoint") zwischen Zielgruppenmitglied und Firma sollte die Möglichkeit zur Interaktion bieten.
Ein Beispiel für eine sogenannte "Customer Journey":
Der Nutzer sucht bei Google, geht auf eine Webseite (wo er einen Chat beginnt), gibt seine Emailadresse an (womit er einen Gratis-Newsletter erhält), schaut sich ein Video auf YouTube an, erhält eine SMS auf sein Smartphone und ruft telefonisch eine Hotline an. Zusätzlich können noch weitere Kanäle wie Apps oder Online-Communities einbezogen werden.
Idealerweise sind all diese Touchpoints aufeinander abgestimmt, um dem User ein angenehmes, stimmiges Kundenerlebnis (Customer Experience) zu bieten. Dies erfordert zugegebenermaßen einen hohen Aufwand - ist aber das Investment wert.
Es geht also nicht darum, die Zielgruppen auf allen Kommunikationswegen mit Daten zu überschwemmen, sondern vielmehr darum, eine maßgeschneiderte Kommunikation zu entwickeln - und die ist von Zielgruppe zu Zielgruppe anders.
Das Ziel ist, dem Kunden unabhängig vom Kanal ein positives, angenehmes Erlebnis zu bieten ("Offer a great customer experience"), welches den Wunsch verstärkt, auch in Zukunft mit diesem Unternehmen geschäftsmäßig verbunden zu bleiben.
Digitale Strategie und Online-Marketing
Mit den digitalen Medien sind Einkaufs-Optionen möglich, die noch vor 10 Jahren undenkbar waren. Nachfolgend einige Beispiele.Airbnb hat einen höheren Börsenwert als die Hyatt-Hotelgruppe, ohne ein einziges Hotelzimmmer zu besitzen.
Über vermittelt Fahrdienstleistungen, ohne ein einziges Taxi zu besitzen.
Amazon verkauft alle möglichen Artikel, ohne jemals einen Katalog (wie das beim pleite gegangenen Versandhaus Quelle üblich war) zu drucken.
Auch der Einzelhandel wird revolutioniert. So gibt es in Schweden den "first unmanned store" mit "self-checkout" in Europa. Mehr über "NÄRAFFÄR" finden Sie auf https://viken.naraffar.se.
Firmen ignorieren die digitale Transformation
Die desillusionierende Realität: Viele europäische Unternehmen leben in ihrem eigenen Koordinaten-System und verschlafen die dramatischen Entwicklungen. Diese Firmen tun sich immer noch schwer damit, mit ihren Kunden auf allen Kanälen abgestimmt zu interagieren.Speziell die Verknüpfungen der Online-Welt (also der virtuellen elektronischen Welt) mit der Offline-Welt (also der realen physikalischen Welt) sind oft stark optimierbar. Dabei darf es keine Berührungsängste geben.
Speziell in den Köpfen der Chefetage muss die Digitalisierung ankommen. Dabei geht es nicht darum, ob der CEO jetzt twittert - dies ist absolut nebensächlich. Die Führungskräfte müssen lernen, wie sie die Chancen der Digitalisierung zum Wohle der Kunden und Mitarbeiter nutzen und in Richtung Digital Leadership gehen. Manchen Top-Managern ist noch nicht klar, dass sie damit über Erfolg oder Scheitern des Unternehmens entscheiden (Hinweis: Die Erkenntnis kam bei Kodak und Quelle zu spät).
Hintergrund
Das Multichannel Marketing folgt dem Anspruch und dem Wunsch der Marktteilnehmer, von vorgezeichneten Kontaktwegen unabhängig zu werden. Vielmehr wollen die Zielgruppen selber bestimmen, wie sie das Unternehmen kontaktieren.Meist sind mehrere Impulse vom Unternehmen an die Zielgruppe notwendig, bis es tatsächlich zu einer "Business Transaction", beispielsweise einer Verordnung, Bestellung oder einem persönlichen Kaufabschluss kommt.
Im Konsumgüterbereich beispielsweise gibt es die sogenannten "Hybridkäufer", die sowohl Webseiten und als auch physische Läden besuchen. Manche Menschen recherchieren online und kaufen dann offline, andere recherchieren offline und kaufen dann online. Hier muss das Unternehmen alle Kanäle bedienen und so kombinieren, dass angefangene Vorgänge auf den anderen Kanälen weitergeführt werden können.
Kritiker reden von der "Gefahr einer Kannibalisierung der Kanäle". Diese Kritiker vergessen aber, dass der Umsatz viel relevanter ist als der Kanal, auf dem er zustande kam.
Um effektiv zu sein, muss Multichannel-Marketing über alle Kanäle stimmige Botschaften ("consistent messages") verbreiten. Dies bedeutet, dass die Marke auf den verschiedenen Kanälen inhaltlich und gestalterisch einheitlich sein muss.
Es wird aktuell geadezu inflationär viel zum Thema "Multichannel-Marketing" geschrieben - manches hilfreich, manches weniger hilfreich.
In der Sprache der großen Unternehmensberatungen liest sich das etwa so:
"Ensure CRM based segmentation and the right channel mix integration with relevant touchpoints along the decision-making journey" oder "Redefining customer engagement in life sciences" oder "Creating true omnichannel experiences".
Es gibt auch sehr selbstbewusst auftretende Agenturen, die "Real Multi Channel Strategien" versprechen. Das liest sich dann etwa so:
"Strategische Einbettung gewonnener Insights in das kommunikative Gesamtkonzept im Rahmen einer integrierten Gesundheitskommunikation"
oder so
"Beschreibung des kommunikationspsychologischen Verhaltens, klassifiziert nach Schlüssel- und Screeningvariablen, differenziert nach Kanalpräferenzen und Content-Affinitäten: Maßgeschneiderte Kanal-Content-Stil Strategie in Richtung Impact, Brand Value und ROI".
Wo soll Multichannel-Marketing (MCM) in der Unternehmens-Struktur stehen? Die Autoren Thorsten Mintel, Pfizer, und Dr. Matthias Staritz, Homburg & Partner, schreiben in ihrem Artikel "Die zehn Fallen des Multichannel-Marketings" dazu: "Die ideale Struktur umfasst daher eine zentrale Abteilung für MCM mit engen Schnittstellen und regelmäßigen Austauschplattformen der jeweiligen Business Units" (Quelle: Healthcare Marketing 3/2014).
Dieser Artikel konzentriert sich pragmatisch und lösungsorientiert auf das, was Firmen konkret machen können, um Ergebnisse zu erreichen.
Hinweis: Der Einfachheit halber finden Sie diese Webseite auch leicht über die Kurz-Webadressen www.mcm-pharma.de oder www.mcmpharma.de.
Input versus Resultate
Man sollte klar unterscheiden zwischen Input und den erzielten Resultaten. Da wir im Business tätig sind, zählen Business-Outcomes.
Obwohl in manchen Unternehmen an der Tagesordnung, sind Input-Größen niemals dafür geeignet, den Erfolg zu messen.
Beispiel:
Man kann emsige, fleißige oder hektische Betriebsamkeit bei den falschen Kunden über die falschen Kanäle entfachen und "aus allen Rohren schießen", ohne dass dies dem Unternehmen nutzt. Hier gilt es vielmehr, virtuos auf der Klaviatur der Kanäle zu spielen.
Von der Firmenzentale aus gesehen, gibt es Dinge, die noch wichtiger sind als der generierte Umsatz, nämlich der Cash-flow and der Return on Investment (ROI).
Erfolgskenngrößen bzw. Leistungskenngrößen
In der Theorie wäre es wünschenswert, wenn man analysieren könnte, wie hoch der Return on Investment (ROI) eines jeden Kanals ist.Dies ist möglich, wenn man nur einen einzigen Kanal bedient - wie beispielsweise bei einem Online-Shop, der seinen "e-commerce" ohne klassische Werbung, ohne PR und ohne Außendienst vertreibt.
Da die Pharma- und Medizinprodukte-Industrie stets auf mehreren Kanälen mit dem Kunden kommuniziert, ist es nicht möglich, den präzisen Beitrag eines jeden Kanals zum Unternehmenserfolg zu quantifizieren.
Die Abschätzung von Key Performance Indicators (KPIs) bzw. Leistungskenngrößen bzw. Erfolgskenngrößen kann hier jedoch Hilfestellung leisten.
Vorneweg einige Einschränkungen:
a) Nur weil man etwas messen kann, heißt noch lange nicht, dass man es auch tun sollte. Einige wenige Schlüssel-Parameter sind meist besser als eine große Menge von Parametern.
b) Manchmal wird unzutreffenderweise das Multi-Channel-Marketing in Frage gestellt, wenn in Wirklichkeit der Content schwach, seicht, oberflächlich und ohne Nutzen für die Zielgruppe ist. Hier sollte man zuerst hochwertigen Content entwickeln. Mehr auf: www.content-marketing-in-pharma.de »
c) Es handelt sich um Indikatoren und nicht um Critical Success Factors (CSFs), welche die Ursache für den Erfolg darstellen. Man muss also unterscheiden zwischen den hier aufgeführten Kenngrößen, welche eine Situation reflektieren und den Faktoren, die kausal dafür verantwortlich sind.
Hier Leistungskenngrößen mit der klaren Betonung auf "Business-Based-Outcomes":
"Harte" intermediäre Kriterien
- Online-Sichtbarkeit: Hohes Google-Ranking für Keywords
- Zahl der Besucher auf Patienten-Aufklärungs-Webseite
- Zahl der Logins zum passwortgeschützten Fachkreis-Bereich
- Zahl der Downloads auf den verschiedenen Webseiten
- Steigende Responseraten auf Print-Mailings
- Zahl neu gewonnener Emailadressen mit e-Permission
- Öffnungsraten und Klickraten elektronischer Newsletter
- Zahl eingegangener Anforderungen oder Bestellungen (Tel, Fax, Web, Email)
- Teilnehmerzahl an organisierten Veranstaltungen
- Aufnahme der Produkte in Guidelines und Listen
"Softe" Kriterien
- Grad der Verlinkung der einzelnen Online-Präsenzen
- Feedback von Außendienst zu Materialen und Training
- Feedback der Experten zu Advisory Boards und ähnlichem
- Feedback von Teilnehmern zu organisierten Veranstaltungen
- Feedback der Kunden zu gestarteten innovativen Projekten
- Kundenerlebnis bei der "Customer Journey" mit Touchpoints
- Feedback der Geschäftsleitung zu Lebenszyklus-Management-Strategie
- Externe Empfehlungen zu therapeutischen Prinzipien der Firma
Wirtschaftlich-finanzielle Kriterien
- Entwicklung der Marktanteile
- Steigerung des Umsatzes.
Kommentare zu den Kenngrößen
Eine der zentralen Anlaufstellen für die Wirkung Ihrer Maßnahmen ist Ihre Webpräsenz. Sie sollten dabei gewährleisten, dass Sie die einlaufende Daten der entsprechenden Aktivität zuordnen können. Das in anderen Branchen übliche Messen von Verkäufen über eine Webpräsenz ist bei Online-Shops für OTC-Arzneimittel möglich, aber nicht für Rx-Arzneimittel.Bei Rx-Arzneimitteln und bei Medizin-Produkten ist es meist der Außendienstmitarbeiter bzw. der Key Account Manager, der die Abschlüsse mit den Kunden im persönlichen Gespräch tätigt. Hier kann man im Einzelfalle nicht feststellen, welche der vielen Maßnahmen wie viel Prozent zum Verkaufserfolg beigetragen haben.
Man sollte sich davor hüten, alle Kenngrößen zu präzise quantifizieren zu wollen, da in diesem Falle sonst das Risiko besteht, dass der einzelne Mitarbeiter nur auf seine persönlichen Leistungskenngrößen starrt - und folglich das Team oder die interdisziplinäre Zusammenarbeit auf der Strecke bleiben. Daher sind auch weiche Kenngrößen ("soft parameters") wie das qualitative Feedback von anderen Abteilungen durchaus sinnvoll.
Wichtig ist es, die Erfolgskenngrößen gleich zu Beginn der neuen Multichannel-Strategie zu messen, um eine Ausgangslage zu haben. Ohne eine derartige "Baseline" kann man den anfänglichen Fortschritt nur schwer messen - und man weiß dann nicht, ob man den richtigen Kurs steuert oder ob man die Richtung ändern sollte.
Letztendlich ist in finanzieller Hinsicht natürlich der Umsatz maßgebend.
Rolle in der Gesamt-Marketing-Strategie
Dinge, die Sie beachten sollten"Multichannel marketing works only if you've got quality content to fill the channels"
1) Multichannel-Marketing kann nur dann erfolgreich sein, wenn vorher gute Inhalte entwickelt worden sind. Dies bedeutet: Bevor man Erwägungen über Kanäle anstellt, muss relevanter Content vorliegen. Denn: Ein Kanal ist nur so gut wie der Inhalt, den er transportiert.
Manche Agenturen reden auch von "kommunikativer Leitidee", welche für die Wiedererkennbarkeit sorgt.
Die schönsten Konzepte zu "Channel Preferences", "Channel Map", "Multichannel Ökosystem", "Omnichannel-Marketing", nutzen nichts, wenn guter Content fehlt. Hier ein Vergleich aus der Telekommunikationsbranche: Es ist schön, wenn man Glaskabelfasern verlegt - relevant wird das Ganze aber erst, wenn attraktive Daten (Musik, Videos, Telefonate) hindurch fließen. Sie wollen ja ein angenehmes Kundenerlebnis (Customer Experience) schaffen.
Hinweis: In unserer Branche brauchen Sie aus meiner Sicht auch stets aufmerksamkeitsstarke, prägnante, nutzenstiftende Kernaussagen mit einer klaren Handlungsaufforderung.
(Ergänzung am Rande: Falls Sie allerdings im Show-Business oder im Entertainment tätig sein sollten, reicht auch seichter bis inhaltsfreier Content.)
2) Die Firma muss bereit sein, einen Dialog mit den potenziellen oder gegenwärtigen Kunden zu beginnen und zu pflegen im Sinne von "customer engagement". Nur wenn die Firma diese Bereitschaft und die entsprechenden Ressourcen mitbringt, kann Multichannel-Marketing funktionieren.
3) Die Wahl der Kommunikationskanäle ist kundenspezifisch, das heißt verschiedene Kunden wollen auf unterschiedlichen Kanälen (die der Kunde auswählt) angesprochen werden. Ein Beispiel: Niedergelassene Ärzte hassen Faxe mit produktbezogenem Inhalt, während Apotheker diese gewohnt sind.
4) Die Verantwortlichen im Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass die Koordination und Harmonisierung der Kanäle sowohl Handwerk als auch Kunst ist, welche Zeit, Disziplin und Zielstrebigkeit verlangen.
MCM und Customer Relationship Management
Um Multi Channel Marketing (MCM) effektiv implementieren zu können, benötigt das Unternehmen ein funktionierendes Customer Relationship Management (CRM) System. Die Daten sollten zentral automatisch synchronisiert werden, damit auf jedem Endgerät stets die aktuellen Informationen verfügbar sind.Das CRM-System ist die elektronische Grundlage für die Planung und Pflege der Kontakte mit den Kunden.
Mit dem zunehmenden Verlust des unbeschwerten Cross-Channel-Austausches und dem cookiebasierten Trackings sowie der Entwicklung von abgeschotteten Datenbanken auf verschiedenen Plattformen("Walled Gardens") gewinnt ein Faktor wieder an Bedeutung, das noch vor Jahren von Marketingprofessionalss müde belächelt wurde, nämlich das klassische unternehmensinterne CRM. Dafür müssen Daten erbeten, erfasst und zusammengeführt werden.
Hier einige Empfehlungen:
a) Jede Interaktionen zwischen Kunden und Firma sollte elektronisch dokumentiert werden. Dies setzt voraus, dass die CRM-Datenbank laufend von allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt tatsächlich aktualisiert wird und so auf dem Laufenden bleibt - ein Vorgang, bei dem es in der Praxis oft hapert.
b) Es sollten Kundenprofile erstellt werden können, die es ermöglichen, in Richtung der wertvollen Kunden zu navigieren - im Sinnen von Kundenwert-orientiertem Marketing. Manche Firmen nehmen eine Einteilung nach A, B, C, D vor.
c) Aus der CRM-Datenbank sollte beispielsweise ersichtlich sein:
- Wann war der letzte Kontakt mit dem Kunden?
- Wenn es ein persönlicher Kontakt war: Wer aus der Firma war der Ansprechpartner?
- Bisherige Kooperation: Wie sieht die Transaktions-Historie aus?
- Wie wertvoll ist der Kunde?
- Gegebenenfalls: Wie viel wurde an Honorar gezahlt oder an Rabatten gewährt?
- Gegebenenfalls: Was ist für die Zukunft geplant oder dem Kunden versprochen worden?
d) In der Realität gibt es in manchen Firmen mehrere, verschiedene CRM-Systeme. Die im Vertrieb angesiedelte CRM-Datenbank ist oft nicht mit der Kampagnen-Datenbank (so sie existiert) der Marketing-Abteilung kompatibel. Dies ist natürlich suboptimal, da neue Daten nicht automatisch gleichzeitig in allen Datenbanken verfügbar sind. Idealerweise haben alle dazu autorisierten Mitarbeiter in Echtzeit Zugriff auch alle relevanten Daten.
e) Da in international agierenden Unternehmen die Wahl des CRM-Systems oft auf der europäischen oder der globaler Ebene (mit entsprechend langwierigen Abstimmungen und Freigabeprozessen) angesiedelt ist, machen sich die Firmen im operativen Geschäft das Leben schwer. Manche Niederlassungen stricken dann übergangsweise ihr eigenes System - was aus CRM-Sicht natürlich absolut suboptimal ist.
f) Es gibt mehrere Anbieter von von CRM-Systemen, beispielsweise Cegedim (heute Teil von IMS Health). Fragen Sie bei anderen Firmen nach, bevor Sie sich für ein System entscheiden.
Kommunikationswege: Optionen
(mit Fokus auf Pharma und Medizinprodukte)
- Experten, Meinungsbildner, Advisory Boards
- Veranstaltungen: Workshops, Kongresse ("Events")
- Wissenschaftliche Publikationen: Artikel
- Persönliche Kontakte: Netzwerk
- Online: Website, Online-Videos
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
- Werbung: Anzeigen, Broschüren
- Außendienst: Mitarbeiter
- Direkt-Response-Marketing: Print-Mailings
- Emails bzw. elektronische Newsletter
- Telefon: Hotlines und Callcenter
- Continuing Medical Education (CME)
- Anwendungsbeobachtungen (NIS)
- Sponsoring von Gesellschaften
- Kommunikation mit Patienten, Beispiel: www.patientenkommunikation.com »
- Innovative Aktionen.
Hinweise
Früher sprach man auch von "traditionellen" und "innovativen" Kanälen - diese Unterscheidung ist heute nicht mehr haltbar.
Bei "Emails bzw. elektronische Newsletter" sind natürlich Emails gemeint, die im Rahmen einer Kampagne verschickt werden (meist mehrere Tausend bis einige Zehntausend Stück) und deren Inhalte vom Marketing entwickelt worden sind. Nicht gemeint sind einzelne, persönliche Emails von Außendienstmitarbeitern, die Rahmen einer Terminplanung oder eines Follow-ups ("Nachfass-Email") eines individuellen Gespräches geschrieben werden. Tipps für die Erstellung effektiver Newsletter finden Sie auf: Der effektive Newsletter Kurs »
Social Media wie Twitter und Facebook spielen für produktbezogenes Marketing im europäischen Raum nur eine untergeordnete Rolle. Einige Pharma-Firmen haben sich hier "die Finger verbrannt". Gründe sind unkontrollierbare Kommentare von anonymen Usern verbunden mit gesetzlichen Auflagen zur Arzneimittelsicherheit. Diese erfordern ein ständiges Monitorieren von Beiträgen in Richtung von Hinweisen auf Arzneimittelnebenwirkungen. Weiterhin sind die internen Prüf- und Freigabe-Prozesse in vielen Pharma-Firmen so langwierig, dass es oft Wochen dauert, bis eine Firma eine Frage in den Social-Media beantworten kann.
Mehr dazu auf www.social-media-pharma-marketing.de »
Unabhängig vom Kanal sollte der Empfänger die Möglichkeit zu einer Response haben. Dies bedeutet konkret, dass stets Kontaktoptionen wie beispielsweise Telefon, Fax, Emailadresse und Webseite genannt werden sollen - zusammen mit einem Anreiz, in den Dialog zu treten.
Relevanz der Kanäle für OTC-Produkte
Informationsquellen der Konsumenten
- 1) Mitarbeiter der Apotheke: 45%
- 2) Freunde, Verwandte, Bekannte: 37%
- 3) Suchmaschinen: 36%
- 4) Arzt oder Arzthelferin: 32%
- 5) Online / Versandapotheken: 28%
Die Kanäle effektiv miteinander verzahnen
Marketingleute und Agenturen sind sehr kreativ, um diesen Sachverhalt zu beschreiben. Begriffe, die verwendet werden und die sich dabei teilweise überlappen, sind beispielsweise:
- Verknüpfung der Kommunikations-Aktivitäten
- Multidimensionale Kommunikation
- Richtiges Medien-Menü
- Crossmedialer Maßnahmen-Mix
- Vernetzte Kommunikations-Kampagnen
- Ganzheitliche Kommunikation
- Bündelung der Kommunikationsangebote
- Abgestimmter Mehrkanalvertrieb
- Integrierte Kommunikation.
Beispiel zur Terminologie:
Der Dienstleister "+49 med" spricht von "360-Grad-Dialogmarketingkampagnen", "Tandem-Hybrid-Team und stellt dafür einen "Multi-Channel-Manager" » zur Verfügung - sowie optional ein Callcenter.
Gemeinsam ist allen Begriffen: Die Kanäle werden nicht isoliert oder alternativ oder sequentiell betrieben, sondern sie werden miteinander verknüpft und verzahnt - mit dem Vorteil, dass sie sich wechselseitig ergänzen und verstärken. Auf diese Weise werden bisher verborgene positive Wechselwirkungen im Sinne von Synergien genutzt.
Dies gilt insbesondere für die Verbindung der Offline-Kanäle wie Face-to-Face-Gespräche, Telefonate, Print-Mailings, Faxe, Events, Musterversand mit den Online-Kanälen wie Webseiten, personalisierte Emails, Newsletter, etc.
Insbesondere beim Einladungs-Management bieten sich Potenziale an, die genützt werden können (Vorbereitung, Veranstaltung, Follow-up). Denn: Jedes Event verdient ein Davor und Danach!
Hinweis: Bei jeder Interaktion sollte die Emailadresse mit der Erlaubnis zum Versenden eines Newsletters eingeholt werden - egal, welcher Kanal genutzt wird. ("Generierung von Zustimmung", "Opt-in", "e-Permission").
In der Realität ist dies allerdings leichter gesagt als getan. In der typischen Pharma-Matrix-Struktur mit mehreren internen Abteilungen und externen Dienstleistern kann schon die (auf den ersten Blick) einfache Aufgabe, die Inhalte in den Kanälen zu synchronisieren, eine echte Herausforderung darstellen. Beispielsweise sollte eine neu entwickelte Kampagne mit den neuen Bildern, Grafiken und Botschaften zeitgleich in Fachanzeigen, Foldern, Webseiten, Einladungskarten etc. erscheinen.
Die Agentur Antwerpes propagiert den "4C"-Ansatz, der die Customer Journey in 4 Phasen einteilt:
1) Catch: Aufmerksamkeit erregen und die Zielgruppe "einfangen"
2) Connect: Interesse bedienen
3) Close: Abschluss
4) Continue: Dialog aufrecht erhalten
Fragen an Sie:
- Wie gut können Sie die Elemente zusammenfügen?
- Wie gut beherrschen Sie das ganze Paket?
- Wie stimmig ist Ihr Gesamtauftritt?
Beispiele
EinleitungKunden und Firmenmitarbeiter werden einen großen Teil ihres Alltag im Internet verbringen. Die Digitalisierung wird noch mehr in alle Prozesse integriert werden. Die Bedeutung der klassischen Kontakt- bzw. Bestellwege über Fax, Brief und Call-Center wird immer kleiner werden.
Beispiel 1
Die Firma organisiert eine Fortbildungsveranstaltung. Im Anmeldeformular muss der Teilnehmer zustimmen, dass er im Vorfeld alle notwendigen Informationen per Email erhält und im Nachgang eine Zusammenfassung per Email erhält ("Opt-in", "e-Permission"). Manche Firmen lassen die Anmeldung direkt über die Webseite laufen - im Sinne einer Online-Registrierung.
Nach Eingabe der Daten durch die Firma würden die Emailaussendungen dann automatisch von der Datenbank aus geschehen - mit einer Kopie an den zuständigen Außendienst-Mitarbeiter oder Key Account Manager, der beim nächsten Besuch darauf Bezug nehmen kann.
Bei der Veranstaltung liegen Feedback-Bögen auf den Stühlen aus oder ein Tablet am Firmenstand. Hier kann der Teilnehmer weitere Infos anfordern, beispielsweise einen Newsletter zum Thema abonnieren.
Zusätzlich hat die Firma die Option, vier bis acht Wochen später ein Print-Mailing ("Direct Mailing") mit weiteren Informationen zu versenden.
Bei bestimmten Zielgruppen könnte man auch ein Call-Center erwägen, welches Kommentare zur Kundenzufriedenheit telefonisch erhebt und dies in das CRM-System eingibt.
Beispiel 2
Durch Search Engine Optimization (SEO) wird eine gesponsorte Webseite oder ein Bild auf Instagram oder ein Blog auf Wordpress oder eine andere Präsenz im Web für bestimmte Keywords bei der Zielgruppe leicht auffindbar.
Der Kunde geht auf die angegebene Webseite und findet dort weitere relevante Informationen sowie die Option, einen Newsletter zu abonnieren. Dieser Newsletter liefert nutzbringende Inhalte, welche die Kompetenz des Unternehmens unterstreichen und weitere Handlungsmöglichkeiten aufzeigen.
Beispiel 3
Der Kunde liest in einer Fachzeitschrift einen redaktionellen Beitrag (mit Webadresse) bzw. eine Fachanzeige (die prominent einen QR-Code und eine Webadresse angibt). In beiden kann der Kunden online gehen, wo er verschiedene Möglichkeiten zur weiteren Interaktion findet.
Hinweis
All die Beispiele unterstützen das persönliche Gespräch des Außendienstmitarbeiters mit dem Kunden. Hier werden dann die entscheidenden Impulse gegeben, die zu einer Verordnung bzw. Empfehlung bzw. Bestellung führen und damit Umsatz generieren.
Das Ideal: Personalisierte Ansprache
Jeder Marketingverantwortliche weiß, dass personalisierte, individualisierte Ansprachen der Kunden effektiver sind als massenhaft verschickte, uniforme Ansprachen.In der Praxis beschränkt sich dieses Konzept leider aber häufig auf die namentliche Anrede des Empfängers - manche Autoren sprechen hier von "Pseudo-Individualisierung". Weitere Daten in der CRM-Datenbank (sofern vorhanden) bleiben meist ungenutzt.
Das Ideal "die Erwartungen des einzelnen Kunden kennen und berücksichtigen" bleibt in der Healthcare-Industrie meist unerfüllt - auch aus datenschutzrechtlichen Gründen. Dies entspricht einem Blindflug.
Firmen in anderen Branchen nutzen die Transaktionshistorie erfolgreicher: So werden bisherige Bestellungen, Reklamationen, Anfragen, Kommentare zur Kundenzufriedenheit, etc dazu verwendet, eine wirklich individualisierte Ansprache zu erstellen. Notwendige Grundlage ist selbstverständlich eine stets aktualisierte CRM-Datenbank, die einen entsprechenden Zugriff auf alle Daten ermöglicht.
Der Autor Bernd Wagner in seinem Artikel "Wachstumstreiber Marketing Ganzheitliche Erfahrung versus Touchpoint-Erlebnis" beschreibt, dass die Harmonisierung sämtlicher Touchpoints zu einer ganzheitlichen Erfahrung bei der Interaktion mit der Marke nötig ist: Artikel >>
Die Implementierung zählt
Sorgen Sie dafür, dass gemacht wird, was Sie geplant haben
Das Konzept von Multi Channel Marketing ist einfach in der Theorie und wurde von guten Marketingleuten auch schon früher gemacht. Insofern ist das Konzept "alter Wein in neuen Schläuchen". Durch die Ankunft des Internets hat es allerdings eine neue Dimension erfahren.
Die Umsetzung in die Realität ist allerdings herausfordernder als manche Firmenchefs glauben.
Hier einige der zu meisternden Hürden, die meist auf der Firmen-Historie und den unterschiedlichen Interessen der Stakeholder beruhen:
- interne "Silos" in der Organisation, welche die Kooperation erschweren
- unterschiedliche externe Agenturen
- uneinheitliche Informations-Technologien bzw. Datenbanksysteme.
Vergewissern Sie sich frühzeitig der Rückendeckung durch die Geschäftsleitung - bevor Sie die Rechtsabteilung, den Compliance Manager und den Datenschutzbeauftragten fragen, deren Grundeinstellung häufig eine vorsichtige bis ablehnende ist.
Hier sollte das Bewusstsein geschärft werden, dass man gemeinsam daran arbeitet, Kundenprobleme gewinnbringend und besser als die Konkurrenten zu erfüllen. So kann man das Zusammengehörigkeitsgefühl, den Teamgeist und das "Wir-Gefühl" stärken.
Motto "Machen"
Es zählt nicht, was Führungskräfte und Mitarbeiter an Plänen schreiben und an Charts präsentieren, sondern, was sie wagen und tun, mit anderen Worten, was sie erfolgreich implementieren. Dafür hier einige praktische Hinweise:
- Sorgen Sie für kompetente Leute im Team und bei Dienstleistern
- Erwägen Sie einen externen Berater mit entsprechender Expertise
- Trainieren und coachen Sie Ihre Teammitglieder
- Verlangen Sie Leistung von allen Beteiligten
- Schreiben Sie Aktionspläne mit klaren Verantwortlichkeiten
- Machen Sie Zeitlinien und Meilensteine gut sichtbar ("Roadmap")
- Gewährleisten Sie Follow-up und messen Sie Kenngrößen
- Belohnen Sie Leute, die gute Arbeit machen.
Hinweis auf Artikel aus den USA zur Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Den kritischen Beitrag "Multichannel Marketing: Easy to Brag About, but Difficult to Do" finden Sie auf "Multichannel Marketing: Easy to Brag About, but Difficult to Do"
(https://pharmamkting.blogspot.de/2012/07/multichannel-marketing-easy-to-brag.html)
Der Artikel beleuchtet gut die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit des MCM - teilweise verusacht durch das Silo-Denken und die Bedenkenträger innerhalb der Unternehmen. Eine Schlussfolgerung aus dem Artikel:
The pharma companies must produce content of value and provide valuable wisdom in a convenient format in order to generate high engagement and trust.
Dieser Empfehlung stimme ich vollkommen zu.
Persönliche Kommentare
Meine Erfahrungen: Warum scheitern Firmen bei der Umsetzung von MCM?Erhebliche innere Barrieren und veraltete Denkmuster finden sich in der eigenen Organisation, insbesondere bei der Geschäftsleitung und dem Außendienst. Der Wunsch nach "frischem Wind" ist oft nur ein Lippenbekenntnis. Dazu kommen manchmal eine ausgeprägte Bürokratie und ein extensives Berichtswesen, die Neuerungen hemmen.
Einige Firmen scheitern schon bei ganz einfachen Dingen: Während ohne Zögern mehrere Hundertausende Euros für klassische Werbung (Stichwort: Fachanzeigen) und Public Relations (Stichwort: Presse-Mitteilungen) ausgegeben werden, wird am Empfang oder der Telefon-Zentrale gespart. Wenn ein fester Mitarbeiter krank wird, bleibt die Telefonzentrale oft unbesetzt - man leitet die eingehenden Anrufe einfach an irgendjemanden in irgendeiner Abteilung weiter. In einigen Firmen werkeln dort wechselnde, unmotivierte, von Extern eingestellte Teilzeitkräfte. Meine Erfahrung zeigt, dass in manchen Firmen ab 16:50 Uhr in der Zentrale niemand mehr erreichbar ist. Bevor man über große Konzepte für Multi Channel Marketing nachdenkt, sollte man erst einmal bei diesen leicht umsetzbaren Dingen beginnen.
Weiterhin braucht es einen gewissen Mut, Dinge zu machen, ohne sich vorher in allen möglichen internen Gremien und Stellen die Zustimmung geholt zu haben, um so auf der vermeintlich sicheren Seite zu stehen, wo alles SOP-gemäß, rechtlich durchleuchtet, politisch korrekt und compliancekonform ist.
Umfangreiche Diskussionen in Ausschüssen und interne Prüfaktivitäten haben natürlich einen verzögernden und manchmal lähmenden Effekt auf die geplante Kommunikation nach draußen. Es gibt Firmen, in denen manche der sogenannten Entscheidungsträger in Wirklichkeit relativ entscheidungsschwach sind. Hier muss der zuständige Produkt- bzw. Multi-Channel-Manager bzw. der Marketingleiter willens sein, persönlich Verantwortung zu übernehmen und das damit natürlich verbundene Restrisiko bewusst einzugehen, damit die Firma im Markt erfolgreich ist.
Mehr zu Multi Channel Marketing
Fachartikel
Veröffentlichungen in Zeitschriften und Zeitungen
Flyer "Succeed with Know-How"
Making Marketing Work For You
Englisches Buch "Successfully Marketing Clinical Trial Results: Winning in the Healthcare Business"
(auch als Hörbuch erhältlich)
